Campagne di email marketing mirate: il caso di una società di consulenza

Aggiornato: 28 ottobre 2026 | 12 min di lettura

Leonardo ha trentanove anni e la responsabilità del marketing in una società di consulenza che impiega una quarantina di persone. Il portafoglio conta trecento clienti tra imprese artigiane, studi professionali e piccole aziende industriali: le commesse arrivano da rapporti personali e da una mailing list costruita in anni di seminari, fiere e passaparola. Due volte l’anno la società prepara una newsletter con le novità: un nuovo servizio, una legge che cambia, un webinar in programma.

A ottobre la società ha lanciato un progetto di analisi per la pianificazione 2027, e Leonardo prepara l’invio di una mail ai clienti che da più di un anno non acquistano nulla: la “riattivazione” dei dormienti. In passato la stessa operazione è partita da un foglio Excel e da una serata passata a incollare indirizzi in una finestra del client di posta, uno per uno, con un allegato da trentadue megabyte e una segnalazione di errore del server SMTP come epilogo. A quell’invio hanno risposto due persone, e una ha chiesto di non essere più contattata: la richiesta è rimasta su un foglietto, e qualche mese dopo lo stesso indirizzo ha ricevuto il messaggio seguente.

Dove si rompe il flusso di lavoro

Le liste nascono e muoiono nei fogli Excel. Gli indirizzi vivono in tre o quattro fogli di calcolo, uno per iniziativa: la lista dei partecipanti al seminario, quella della fiera, quella dei contatti presi in consulenza. Ogni invio ricomincia da lì: si aprono i file, si tolgono i doppioni a occhio, si copiano gli indirizzi nel campo “A” o nel BCC nascosto. Chi si è iscritto due volte riceve due email; chi ha cambiato ufficio nel frattempo non esiste più; l’indirizzo generico di un ufficio dove il referente non lavora più finisce nel nulla. Nessun file dice quanti indirizzi validi ci sono davvero, e ogni campagna riparte da un’ipotesi.

La disiscrizione è un foglietto. “Per favore non mandateci più email”: arriva da una risposta, da un telefono, da un commento al ricevimento. La richiesta va eseguita a mano, e quando l’operazione è fatta una volta non è fatta per sempre: il prossimo invio che nasce da un file aggiornato in modo diverso riporta quell’indirizzo dentro la lista. Da lì in poi la campagna diventa una violazione normativa che qualunque destinatario può segnalare, con il mittente che se ne accorge dai report del proprio provider di posta.

L’invio massivo viaggia in proprio. Un client di posta non è pensato per un invio a centinaia di destinatari: l’allegato pesante blocca l’uscita, il provider sospetta lo spam, e i ritardi di consegna rendono impossibile capire chi ha ricevuto e chi no. Il BCC unico, l’escamotage più diffuso, ha un costo diretto: ogni messaggio parte con lo stesso contenuto, i filtri antispam li segnalano, e qualche provider blocca il mittente per qualche giorno. L’invio vero parte, ma non si sa quando e non si sa a chi.

Le risposte si leggono a mano. Dopo l’invio arrivano le risposte automatiche di ferie, le caselle piene, le richieste di informazioni e due o tre risposte commerciali vere. Nel client di posta tutto è nella stessa inbox: distinguere chi ha aperto il messaggio da chi l’ha cancellato senza leggerlo è impossibile, e non c’è nessun dato per capire cosa incuriosisce il lettore. La campagna successiva si prepara con le impressioni di chi ha guardato la casella di posta, non con i fatti.

I clic sul sito non hanno un nome. Il messaggio rimanda alla pagina del servizio: da Google Analytics si vede che quella pagina ha avuto quaranta visite il giorno dopo l’invio, ma le visite non dicono da quale email sono arrivate, né quale dei tre servizi proposti incuriosisce di più. Per saperlo bisognerebbe costruire a mano link diversi per ogni gruppo di destinatari, e nessuno ha tempo di farlo.

Il costo della campagna non lo sa nessuno. Quanto è costata la riattivazione? Le voci ci sono tutte: il tempo speso a preparare le liste, l’eventuale sponsorizzata, il seminario. Stanno in fatture diverse e in ore non annotate, e quando il commercialista chiede che cosa ha prodotto quella spesa, la risposta arriva a voce: “qualche chiamata in più”. Le decisioni sul budget dell’anno dopo si prendono così.

Prima il processo, poi lo strumento

Tre decisioni di metodo valgono più di qualunque software, e precedono la campagna:

1. Una mailing list per ogni pubblico: clienti attivi, dormienti, contatti da fiere e seminari. Le liste si aggiornano man mano, non si ricostruiscono a ogni invio, e l’iscrizione di un indirizzo avviene una volta sola.
2. La disiscrizione registrata nel sistema, non su un foglietto: un solo posto dove il “non contattatemi più” esiste e si vede, prima che la prossima campagna lo dimentichi.
3. Le metriche scelte prima di inviare: consegne, aperture, clic, risposte. Chi misura dopo decide che cosa guardare in base a quello che trova; chi decide prima sa già che cosa gli serve per la campagna successiva.

Come funziona in Zelo ERP

L’app Email marketing (scheda dello strumento) tiene insieme liste, messaggi e campagne; l’app CRM (scheda) riceve le risposte commerciali come opportunità; l’app Link Tracker (pagina dedicata) misura i clic sui collegamenti. Le sezioni seguenti accompagnano la campagna di riattivazione di Leonardo dall’elenco dei dormienti alla lettura dei risultati.

Gli indirizzi in una lista

La rubrica dell’app tiene le mailing list, e ognuna raggruppa i suoi contatti. Leonardo apre la lista “Clienti dormienti 2026”: il contatore Destinatari dice quanti indirizzi validi la compongono, e ogni contatto porta nome, azienda, email e le liste a cui appartiene. Le liste si alimentano in continuo: l’indirizzo raccolto al seminario entra una volta, resta lì, e la prossima campagna lo trova al posto giusto senza copia-incolla.

L’elenco dei contatti parte con il termine di ricerca Escludi No Marketing già attivo: quello che si vede è solo chi è raggiungibile. Chi ha chiesto di non ricevere più email non sparisce, però: resta in archivio con la sua data di cancellazione, e da lì si vede che la richiesta è stata presa sul serio.

Il “non contattatemi più” è parte dell’‘anagrafica

Quando un destinatario apre il collegamento di cancellazione in fondo a qualunque email inviata, vede le proprie iscrizioni e le può togliere con un clic. La disiscrizione scrive due cose sul contatto: la casella No Marketing e la Data cancellazione iscrizione. Da quel momento ogni invio salta quell’indirizzo, anche se il contatto resta iscritto a una lista: la richiesta non si perde più tra i fogli, e per Leonardo diventa una riga da mostrare se qualcuno dovesse chiedere quando e come ha chiesto di essere cancellato.

Il messaggio si prepara una volta, per tutti

Il mailing si apre con mittente, oggetto e destinatari in una sola schermata. Leonardo sceglie Mailing list come pubblico e indica la lista dei dormienti; l’oggetto è la prima riga della campagna (“Un nuovo servizio per pianificare il 2027: la diagnostic digital”) e diventa anche il nome del messaggio. Il corpo si compone nell’editor a blocchi, trascinando intestazioni, testi e pulsanti; la Programmazione futura nella scheda Opzioni fissa data e ora dell’invio, e il collegamento alla campagna tiene insieme tutto quello che la riguarderà.

Prima di lanciare il messaggio all’intera lista c’è il Test mailing: una finestra chiede uno o più indirizzi e invia un esemplare reale del messaggio, senza toccare le statistiche né lo stato. È la prova che il link funziona, che l’immagine si carica e che l’oggetto non viene tagliato dal client di posta, fatta in un minuto.

Con Invia a Tutti il messaggio entra in coda e Zelo prepara un’email per ogni destinatario: ognuna parte da sola, con il proprio destinatario al posto giusto e il collegamento di disiscrizione in fondo. L’allegato da trentadue megabyte in una finestra del client di posta non serve più: consegna, registro e conteggio li tiene il processo di invio.

Le statistiche automatiche

Dopo l’invio la scheda del mailing mostra quello che è successo: Email Inviate, poi Ricevuto, Aperto, Risposte, Clic e Respinte in percentuale. Un avviso sotto la barra di stato segnala l’email non consegnata (“1 non è stato possibile inviare mail”): nel flusso manuale quella consegna mancante sarebbe finita in un “a me non è arrivata niente”; qui è il registro che lo dice, e aprendo il dettaglio per destinatario si vede anche il motivo del mancato recapito. Ogni pulsante del box apre l’elenco delle persone corrispondenti: chi ha aperto e quando, chi ha risposto, chi ha cliccato.

I clic hanno un nome, e sappiamo da dove arrivano

I collegamenti dentro il messaggio vengono riscritti al momento dell’invio: ognuno passa per un link tracciato che porta i parametri della campagna (campagna, media, origine) e registra il clic. La scheda del link mostra l’URL tracciato, la campagna di appartenenza e il numero di clic; dall’elenco Link Tracker la statistica si apre per giorno e per paese. Per Leonardo la domanda diventa: quanti dormienti hanno cliccato sul servizio diagnostico, e quali? I nomi di chi ha cliccato stanno nella scheda del link, pronti per un follow-up mirato.

Le risposte commerciali hanno un percorso a parte: quella di un dormiente interessato diventa una opportunità in CRM, collegata alla stessa campagna. La conversazione che ne nasce vive nella scheda dell’opportunità, con la sua entrata prevista e il suo responsabile, e non si mescola alle newsletter di un anno prima.

La campagna tiene insieme i suoi messaggi

Nella kanban delle campagne ogni card raccoglie i numeri di tutti i mailing collegati, e Leonardo vede la riattivazione come un blocco unico: un mailing, nove destinatari, il 66% di aperture e il 22% di risposte. Se la campagna continua con un secondo messaggio (il promemoria a chi non ha aperto, per esempio), la card lo somma ai primi: sono i numeri della campagna, non di un singolo invio.

Quanto è costata, e che cosa ha prodotto

Il costo della campagna ha una scheda tutta sua nel menu Costi del Marketing del CRM: importo, data, campagna, media e origine. La scheda nasce in Bozza e passa ad Approvato con un clic sullo stadio: è il passaggio che dice che quella spesa è stata autorizzata, e solo le approvate entrano nel calcolo del ritorno. La dashboard del CRM incrocia i costi di ogni campagna con i ricavi delle opportunità collegate: per la riattivazione di Leonardo, un’opportunità da 12.000 euro contro 450 di sponsorizzata è un numero che si porta in riunione di bilancio.

Un assistente dentro i dati del gestionale

C’è un terzo modo di lavorare, oltre alla scheda e alla kanban: far interrogare i dati a un assistente AI. Zelo ERP espone un server MCP, il protocollo con cui i client AI si collegano ai sistemi (il modulo si chiama RESTFUL MCP SERVER ed è nella configurazione standard). Si attiva creando un Token di accesso API, e si collega un assistente come Claude con una riga di configurazione: l’indirizzo del server e il token nell’intestazione. Le chiamate girano con i permessi dell’utente collegato al token, e ogni accesso finisce nel Log Accesso API.

Per chi fa campagne email, l’assistente si usa in due momenti. Prima dell’invio: chiedere l’elenco dei contatti iscritti con la data di iscrizione e gli opt-out, per controllare il pubblico senza aprire un filtro dietro l’altro; oppure farsi descrivere le liste esistenti e decidere su quale davvero lanciare la campagna. Dopo: chiedere “quali contatti della lista dormienti hanno aperto il messaggio di ottobre e non hanno cliccato” e ricevere l’elenco pronto per il follow-up, invece di ricavarlo incrociando due viste. Le regole valgono anche qui: i campi sensibili non si leggono nemmeno con un token completo, l’ambito del token limita quello che l’assistente può fare, e ogni lettura resta tracciata.

Domande frequenti

Dove sta il vantaggio

La campagna marketing di Leonardo ha usato una lista costantemente aggiornata, un pulsante di test e mezz’ora di lettura dei risultati. La serata di copia-incolla è solo un ricordo, e il tempo residuo è andato alla parte che conta: decidere a chi scrivere e che cosa dire. I numeri ci sono tutti, per destinatario e per campagna, e il costo della campagna sta accanto a quello che ha prodotto. La pagina di Zelo ERP dedicata all’email marketing descrive funzione per funzione che cosa copre il modulo; le scelte su liste, pubblico, profilazione e frequenza spettano a chi fa marketing, ma con Zelo tutto diventa più semplice.